文/互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事

從曝光量的層面來(lái)看，支付寶的這次社交改版還是蠻成功的，至少芝麻信用、社交圈子這些埋得比較深的模塊，在很短時(shí)間內(nèi)成為了大眾熱議的話題，幾乎沒(méi)有做任何多余的PR就實(shí)現(xiàn)了全渠道的覆蓋，輕松實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品投放前預(yù)期的各項(xiàng)KPI。

然而成也KPI，敗也KPI，支付寶屢次槽點(diǎn)滿滿的發(fā)版終于讓人們想明白了一個(gè)道理：“結(jié)果導(dǎo)向”的工作方式給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了高效，但KPI并不等同于“結(jié)果”，一旦“結(jié)果導(dǎo)向”變成了“KPI”導(dǎo)向，在制定運(yùn)營(yíng)策略時(shí)很容易過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)而變得短視。

雖然螞蟻金服方面已經(jīng)進(jìn)行反思并道歉，給這場(chǎng)鬧劇畫(huà)上了句號(hào)，但這其中仍然有很多事情值得我們?nèi)ニ伎?，比如互?lián)網(wǎng)行業(yè)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的維度不應(yīng)該這么單一，當(dāng)我們運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品時(shí)，有很多比KPI更重要的事情等待著我們?nèi)ネ瓿?hellip;…

一、把自己當(dāng)成用戶。奧格威說(shuō)過(guò)：不想讓家人看到的廣告，不要做，做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)也是同樣的道理——真的很難想象當(dāng)自己的爸爸媽媽手機(jī)里出現(xiàn)在樣羞羞的圈子時(shí)，自己應(yīng)該如何解釋?zhuān)蚁嘈胖Ц秾毜膯T工們現(xiàn)在也有這樣的煩惱。

一只出色的運(yùn)營(yíng)喵肯定是、也必須是自己產(chǎn)品的重度用戶，并且融入用戶的語(yǔ)境里面。這樣做的目的不僅是為了規(guī)避那些在高頻使用中才會(huì)出現(xiàn)的bug，更是要擺脫運(yùn)營(yíng)者可能出現(xiàn)的“證實(shí)偏差”，即“當(dāng)人確立了某一個(gè)信念或觀念時(shí)，在收集信息和分析信息的過(guò)程中，產(chǎn)生的一種尋找支持這個(gè)信念的證據(jù)的傾向”的慣性思維里。運(yùn)營(yíng)之于產(chǎn)品，有時(shí)候真的距離產(chǎn)生美。

二、把自己當(dāng)成競(jìng)品用戶。如果我是微信支付團(tuán)隊(duì)的一員，我肯定會(huì)對(duì)支付寶的這次大膽嘗試點(diǎn)一萬(wàn)個(gè)贊。

雖然市場(chǎng)上的生存法則決定了產(chǎn)品之間肯定會(huì)差異化地吸收用戶，建立不同的文化圈子，但同類(lèi)產(chǎn)品所解決的用戶訴求是相同的，誰(shuí)也無(wú)法保證在今后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的場(chǎng)景。因此成為競(jìng)品的用戶可以幫你熟悉不同的解題思路帶來(lái)的后果與影響，給互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)們提供了寶貴的病例經(jīng)驗(yàn)，而這次支付寶就扮演了這個(gè)角色。

三、與產(chǎn)品成為好朋友。如果我說(shuō)支付寶的運(yùn)營(yíng)，我肯定會(huì)去產(chǎn)品部門(mén)打一架：辛辛苦苦當(dāng)了好幾年錢(qián)包，咋就硬生生地給錢(qián)包里塞小卡片呢？

雖然說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)公司的分工里，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)不能混為一談，往往會(huì)根據(jù)工作職能的不同劃歸到兩個(gè)不同的部門(mén)，但兩者之間的工作內(nèi)容卻是環(huán)環(huán)相扣的：產(chǎn)品會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)的反饋來(lái)調(diào)整功能和框架，運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的邏輯來(lái)制定合適的策略，一旦產(chǎn)品邏輯與運(yùn)營(yíng)邏輯脫節(jié)，就會(huì)出現(xiàn)“用錢(qián)包來(lái)聊天”、“在聊天時(shí)理財(cái)”（不不……我真不是針對(duì)誰(shuí)）的尷尬使用場(chǎng)景。

四、與客服成為好朋友。大公司出現(xiàn)爭(zhēng)議，客服往往出現(xiàn)在抗洪搶險(xiǎn)的第一現(xiàn)場(chǎng)，接受著各路網(wǎng)友的“親切問(wèn)候”。

客服可能是互聯(lián)網(wǎng)公司唯一“說(shuō)人話”的群體。他們每天接觸的并不是成天把“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛在嘴邊的運(yùn)營(yíng)，不是成天把“用戶體驗(yàn)”奉為圭臬的產(chǎn)品，也不是成天敲擊代碼抱怨“怎么還有人在用IE6”的程序員們，他們遇到的問(wèn)題往往來(lái)自于那些沒(méi)有任何互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基礎(chǔ)的“白紙用戶”，幾乎每一次的客服流程都是“從零開(kāi)始認(rèn)識(shí)產(chǎn)品”的過(guò)程——這可比任何形式的用戶調(diào)研有效多了。

五、制定目標(biāo)要“小快靈”。有人說(shuō)支付寶這次的改版是在為今后征信系統(tǒng)的上線埋伏筆，用戶們是因?yàn)樘桃暡磐虏?，?shí)際上無(wú)論是用戶還是市場(chǎng)都不會(huì)留給你實(shí)現(xiàn)伏筆的空間。

小的意義在于縮短運(yùn)營(yíng)路徑，讓策略能夠快速得到反饋，成為下一步運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定的基礎(chǔ)；快的意義在于跟進(jìn)變化，保證策略的效果能夠得到最大程度的利用，避免無(wú)效的浪費(fèi)；靈的意義在于船小好調(diào)頭，在制定策略的時(shí)候在考慮到大概率事件的同時(shí)，也好做好小概率事件的充分預(yù)期。

六、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要多點(diǎn)開(kāi)花。運(yùn)營(yíng)喵們的武器庫(kù)實(shí)際上是非常豐富的，他們不僅僅可以依靠自家的碼農(nóng)，互聯(lián)網(wǎng)上存在的一切開(kāi)放平臺(tái)都可以成為他們運(yùn)營(yíng)的陣地，豐富的武器庫(kù)提供給了他們實(shí)現(xiàn)各種策略的可能性。因此運(yùn)營(yíng)喵們不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的“守住基本盤(pán)”，拓展自己的技能樹(shù)也應(yīng)該成為工作的重點(diǎn)項(xiàng)目，換句話說(shuō)……支付寶的社交夢(mèng)，干嘛總是盯著微信、陌陌們干的事不放呢？

七、學(xué)會(huì)不帶情緒地運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)喵這個(gè)圈子里流傳著很多根據(jù)工作實(shí)際經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的至理名言，比如“你把自己感動(dòng)哭了都沒(méi)用”。作為有血有肉的人，我們經(jīng)常會(huì)對(duì)自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品產(chǎn)生情感羈絆，在看待涉及產(chǎn)品的相關(guān)事情時(shí)常常會(huì)附帶很多私貨在其中，于是就產(chǎn)生了很多“自嗨”的營(yíng)銷(xiāo)。

雖然通過(guò)氛圍沉淀和情感輸出會(huì)讓用戶產(chǎn)生共鳴，但這個(gè)過(guò)程肯定是漫長(zhǎng)的，大部分的用戶并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)喵這樣時(shí)刻參與的語(yǔ)境，用過(guò)于感性的思維去運(yùn)營(yíng)守序中立的受眾，很有可能變成傳說(shuō)中“一本正經(jīng)的浪費(fèi)”了。

八、學(xué)會(huì)撩撥用戶的小情緒。用戶不會(huì)被“你的情緒”所打動(dòng)，并不代表著他們不會(huì)被“情緒”所打動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們所接觸到的信息不斷被社交網(wǎng)絡(luò)所細(xì)分，這導(dǎo)致人們?cè)诮庾x這些信息的時(shí)候優(yōu)先被感染的并不是其中的內(nèi)容，而是所輸出的情緒。

最好的證明就是微信公眾號(hào)的謠言泛濫，謠言傳播者們表面上是在不明真相的情況下對(duì)某些“科學(xué)判斷”、“理性分析”表達(dá)關(guān)心，實(shí)際上真正集中他們的是“央視已經(jīng)播了！是真的！”、“絕密！30分鐘之后刪！”這樣的情緒重拳所擊中。當(dāng)你的產(chǎn)品成為了某類(lèi)人群用來(lái)強(qiáng)調(diào)自身屬性的“模板式情結(jié)”，那么運(yùn)營(yíng)策略的制定和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就會(huì)變得輕松很多。

不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的一些“月經(jīng)式”的事件已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)約定俗成的節(jié)日，這些節(jié)日包括支付寶改版、百度又藥丸、滴滴又違法、外賣(mài)又違規(guī)、創(chuàng)業(yè)明星又失敗……

這些節(jié)日之于互聯(lián)網(wǎng)人的意義并不是提供了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的素材和用來(lái)吐槽的段子，每一件被大眾輿論噴在墻上的案例，都是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室里珍貴的病例，不好好解析一下致病原因和病史，是不是有些太浪費(fèi)了呢？